A principios de este mes, CrossFit, la popular marca deportiva, reveló en redes sociales el rebranding de su más grande evento: “The CrossFit Games”. Lo que destaca en este rediseño, es su isologotipo, el cual brilla por la ausencia de Nobull, su gran patrocinador.
¿Por qué Nobull ya no está con CrossFit? ¿Qué simboliza este rebranding? ¿Afectará este cambio al evento? ¿Qué quiere decir la crisis de identidad en el título?
La marca CrossFit
Para entender este evento y analizarlo correctamente, es necesario entender a la marca CrossFit.
CrossFit es un sistema de entrenamiento creado por él ex gimnasta y ex Navy SEAL Greg Glassman en el año 2000. Al no convencerle los sistemas de entrenamiento tradicionales de los gimnasios, Glassman decidió crear su próximo sistema de entrenamiento añadiendo otras disciplinas como la halterofilia, calistenia, capacidad aeróbica, funcional y gimnasia.
CrossFit ha ganado tanta popularidad que ahora es considerado un deporte competitivo con el objetivo de formar atletas versátiles preparados para cualquier reto físico, reflejando su filosofía de alcanzar la mejor versión de uno mismo a través del fitness.
Actualmente, CrossFit es una empresa con su propia marca, la cual tiene eventos oficiales, certificaciones y gimnasios afiliados. Lo cual nos lleva a su más importante evento, y el que da nombre a este artículo, los CrossFit Games.
La evolución de los CrossFit Games
Tomando como base la filosofía de la marca, Dave Castro (en aquel entonces, CEO de CrossFit) y Greg Glassman crearon el primer evento oficial de este deporte. En este mismo, los atletas, después de superar muchos filtros y cortes, compiten entre sí enfrentándose a varias pruebas que destacan distintos aspectos de la aptitud física. Siendo su famoso eslogan “Finding The Fittest On Earth” (Encontrando a los Más Aptos, en español) el que define perfectamente el branding de este evento.
Como se puede apreciar en su historia visual, los CrossFit Games han pasado por muchas variaciones año tras año. En gran parte, esto se debe a los principales patrocinadores de las distintas ediciones, siendo Reebok y Nobull las marcas patrocinadoras más destacadas en su historia.
El evento empezó a tener una identidad corporativa medianamente definida hasta la llegada de Reebok donde se agregaron un tono rojo y blanco en sus colores oficiales, y a la muy conocida composición de corchetes/paréntesis en 2012. En 2014 se reemplazó el tono negro por un tono azul, en clara referencia a su país de origen y los valores de la marca. En 2021, Reebok decidió no volver a firmar con CrossFit, y en cambio, llegó Nobull como nuevo patrocinador.
La llegada de Nobull se refleja en el rediseño del logotipo y simplificación de la línea visual del evento, optando por una más minimalista y elegante. Este rebranding se realizó para adecuarse a la identidad corporativa de Nobull, la cual posee estas características. Sin embargo, CrossFit Games eliminó los icónicos corchetes/paréntesis, pero mantuvo una composición muy similar a cuando estaban con Reebok para mantener una continuidad en su línea, un buen movimiento por parte de la marca.
No obstante, Nobull no volvió como patrocinador oficial del evento para 2024 y CrossFit decidió rediseñar la identidad corporativa del evento como respuesta. Más adelante se analiza esta nueva propuesta de identidad, pero lo que sí queda claro desde un inicio, es que todos estos cambios generan una crisis de identidad, que puede afectar al equipo interno de CrossFit y a sus consumidores.
Pero antes de ver ello, ¿Por qué se fue Nobull?
La salida de Nobull
Como se mencionó al principio de esta nota, este rebranding brilla por la ausencia de Nobull, o de cualquier gran patrocinador del evento.
La razón de esto es muy sencilla, Nobull sólo firmó con CrossFit como patrocinador oficial por tres años. Desde el anuncio de esta colaboración en marzo de 2021, la inversión en los CrossFit Games ha aumentado considerablemente. Reflejo de ello son los premios en competencias para los ganadores, en dónde se repartieron $2.945 millones de dólares.
También, la recepción conseguida en los últimos años es la mejor en su historia. Entonces, ¿por qué no se renovó el contrato? No hay una declaración oficial que lo explique, pero puede existir un motivo que lo aclare: el factor económico.
En un artículo de Morning Chalk Up sobre Nobull en 2023, se mencionó que la marca de ropa deportiva se vió obligada a despedir a una cantidad significativa de empleados debido al difícil panorama económico de los últimos años.
Esto, junto a la fuerte inversión de la marca en posicionarse en otros deportes como el Golf o el Fútbol Americano, y el hecho de que el patrocinio de los CrossFit Games no la posicionó en el mercado como sucedió con Reebok en su momento, (esto se debe, en buena parte, a la poca presencia de Nobull fuera de territorio estadounidense) pudieron hacer que Nobull decidiera no renovar. Posiblemente viéndolo como no rentable dada su situación.
¿Qué simboliza este rebranding?
«Para este proyecto, abrimos nuevos caminos al crear un logo independiente, un escudo de armas simbolizando protección y movimiento y un sistema modular que puede ser aplicado en diferentes tipos de medios y plataformas.»
«También introdujimos un color monocromático, haciendo el logo más vibrante y dinámico. Estamos orgullosos de nuestro trabajo y esperamos que inspire, fortalezca y motive a la comunidad y atletas de los CrossFit Games, a medida que entramos a un nuevo año y continuamos nuestro compromiso colectivo con la salud y el fitness.»
Palabras de Erick Díaz-Soto, Director Creativo y de Arte en CrossFit y diseñador de la propuesta de rebranding.
Se puede decir que este rediseño de marca nació por la salida de Nobull, lo cual es cierto, pero también sirve como una declaración de intenciones.
Recientemente, CrossFit ha hecho muchos cambios tanto en su marca, como en su evento, los cuales incluyen:
- Elevar el precio de la afiliación de boxes (gimnasios).
- Cada coach de un box afiliado debe estar certificado por CrossFit (CF-Level 1, en adelante)
- El cambio en la locación de los CrossFit Games, alejándose de Madison, Wisconsin.
- La separación de las categorías Adaptive y Age Group de la categoría principal (Elite).
Esto significa que CrossFit busca cambiar su marca por completo, una búsqueda por volver a sus valores originales para mantener la esencia que los caracterizó en un inicio, tal y como lo señalan las palabras de Díaz-Soto al principio de este título.
La identidad corporativa, el Talón de Aquiles de los CrossFit Games
Ya revisada evolución del evento y la razón de este rebranding, ¿cómo afecta al branding de los CrossFit Games? Genera una crisis de identidad que empieza por su identidad corporativa.
En la evolución del evento más atrás, se observan muchos cambios en la identidad corporativa del evento siempre dependiendo del patrocinador.
Fue hasta 2012 cuando la marca empezó a marcar una línea a seguir, manteniéndola con cambios mínimos año tras año hasta 2021 con la llegada de Nobull y la simplificación de la línea, rompiendo totalmente lo trabajado con lo propuesto para este 2024.
Tomando en cuenta que CrossFit Games fue fundado hace 17 años, han sido muchos cambios los realizados en su identidad. En el artículo sobre Buick 2022, se explicó que cambiar tanto de identidad en poco tiempo genera confusión en los consumidores al no tener una forma clara de identificar a la marca.
En el icónico isologotipo de Reebok, cometen el error de condensar demasiada información en un espacio limitado, lo que dificulta la lectura y desinvita al usuario a verlo. Además de lo anterior, carece de variaciones para distintos formatos que lo hagan fácilmente aplicable en distintos medios y espacios, un gran error. Además de usar muchas tipografías distintas en un mismo logo.
La versión con Nobull solventa algunos de estos errores simplificando la composición. Pero sigue sin usar variaciones que aporten dinamismo y versatilidad a la marca. Ejemplo de ello es verlo en aplicaciones de formato pequeño.
¿Por qué mencionar esto? Porque este rebranding para 2024 comete nuevamente estos errores.
Al tener tantas fuentes tipográficas, sólo satura innecesariamente la composición. Sumado a esto, agregar y quitar tantos colores causa inconscientemente muchos cambios en la experiencia del usuario, lo que dificulta el posicionamiento.
Como explicó Diaz-Soto, se busca resaltar la protección y movimiento en el. Algo muy claro en su forma de escudo en G (clara referencia a Games), pero comete el error de colocar los elementos de importancia a la derecha y dificulta su uso para la empresa.
Este desequilibrio se aprecia en su perfil de IG, donde a pesar de estar centrado, el isologotipo da una percepción de estar más a la derecha.
Todos estos problemas en su identidad corporativa obstaculizan cumplir su propósito: Identificar la marca de la empresa en el mercado y comunicar su propuesta de valor al consumidor.
Por ende, estos problemas se reflejan en su branding, lo que afecta directamente a su posicionamiento, y si no se posiciona correctamente, la marca tendrá muchas dificultades para seguir creciendo.
Tomando en cuenta todas estas problemáticas, ¿qué es lo que podría suceder con la marca de los CrossFit Games?
¿Puede CrossFit resolver estos problemas?
Si puede, pero tomará su tiempo.
Como ya se explicó, esta propuesta de identidad comete los errores de su antecesoras, por lo que es muy posible que no dure mucho tiempo vigente, ya que traerá problemas en su marca a los CrossFit Games. Cuando estos problemas se presenten, CrossFit se verá obligado a rediseñar nuevamente la identidad de su evento en un esfuerzo por solucionarlos.
Cuando suceda esto, CrossFit tendrá una oportunidad más de solventar esta crisis de identidad. Esto pueden lograrlo fijando lineamientos de marca bien establecidos que den coherencia a toda su identidad corporativa. Pero no sólo sería cambiarlo, sino comprometerse con ello para que funcione, para eso se debe tener claro el objetivo que quieren cumplir con ese rebranding, para así definir bien estos parámetros a seguir.
Un excelente recurso que aporta en crear estos lineamientos y cómo seguirlos, es el manual de identidad corporativa, el cual exploraremos en un futuro artículo.
Una gran referencia para CrossFit Games, pueden ser los juegos olímpicos. En un anterior artículo, ya se explicó el rebranding de los juegos olímpicos, pero la base es que, a pesar de contar con un logo distinto en cada edición dependiendo de su anfitrión, los juegos olímpicos logran mantener una coherencia en su identidad, de esta forma haciendo que todas las identidades visuales de sus ediciones luzcan como parte de algo más grande, pero a la vez, destaquen individualmente.
Esto se logra porque el COI (Comité Olímpico Internacional) tiene definido sus lineamientos y estrategia de marca, lo que le permite sentirse diferente en cada evento sin salirse de la línea.
CrossFit puede tomar nota de ello para finalmente definir su identidad corporativa y resolver estos problemas. Junto a ello, lograr que cada edición aporte algo diferente que la destaque individualmente, al mismo tiempo creando una coherencia y esencia a la marca. Así, CrossFit podría impactar en sus consumidores sorprendiéndolos año tras año, mientras se mantiene fiel a su marca.
¿Qué otra solución pudo proponerse para el rebranding actual?
Uno de los objetivos principales de este blog es aportar valor. Por ello, se decidió que, además de señalar las áreas de oportunidad, se mostrarán otras propuestas que solventen los problemas señalados.
Para eso, se realizó un ejercicio resolviendo estos problemas, manteniendo la esencia del logo oficial de la marca (su concepto, colores, carácter y la marca CrossFit). El objetivo del ejercicio es ver que existe más de una forma de solucionar las necesidades de la marca, y seguir creciendo como diseñadores gráficos orientados a la identidad corporativa y el branding.
Solución #1
En esta primer propuesta, se mantiene la composición del diseño original para mantener su esencia, pero resolviendo los problemas de equilibrio visual, orden y saturación de elementos. Al centrar los elementos de importancia, ya no se genera esa sensación de estar recargado a la derecha y permite crear más variaciones del mismo, a la vez que se mantiene el concepto de protección dado por el escudo.
Otro ajuste fue posicionar el nombre GAMES, al mismo nivel que CrossFit para leerse en conjunto, y no por separado como en el original para respetar a la marca CrossFit, y al mismo tiempo destacar al evento.
Solución #2
Para la segunda, se mantuvieron las intenciones del diseño del logo oficial, pero se alteró para calzar más a lo que se ve como más adecuado para la marca.
Tomando como base las anteriores versiones con Reebok y Nobull, se creó una composición que dé continuidad a su historia visual, dando un sentido de uniformidad a su línea y respetando esta historia. Junto a ello, agregando a parte el escudo como isotipo (símbolo) para mantener su concepto y darle el peso visual al nombre.
Al separar el logotipo (nombre) del isotipo, permitimos que el primero tenga mayor libertad para reacomodarse y crear muchas versiones para distintas composiciones.
¿Con cuál te quedas tu?
Como se explicó al inicio del título, el objetivo es ver las distintas formas de hacer este rebranding de marca, con la intención de abrirnos a más posibilidades.
En la propuesta #1 se resuelven los problemas del logo oficial para que cumpla efectivamente sus objetivos.
En la propuesta #2 se mantiene la esencia del rebranding, pero se opta por una solución más adecuada para la marca.
Ambas propuestas siempre respetando que el evento forma parte de la marca CrossFit para mantener una coherencia visual.
Agradecimiento especial a Johana Teran y Emma Laura por sus comentarios para este par de propuestas.
Conclusión
En general, CrossFit ha hecho un excelente trabajo para crear su propio evento deportivo y hacerlo crecer, pasando de realizar su primera edición en una granja con pocos atletas en 2007, hasta llenar estadios en 2023. No obstante, su identidad corporativa es un tema que no han logrado resolver hasta la fecha.
Este problema se refleja en los muchos rebrandings realizados en 17 años de historia. Con la salida de Nobull, CrossFit tenía una gran oportunidad para definir su identidad corporativa, pero siguieron cometiendo los mismos errores del pasado.
Si CrossFit sigue así, puede afectar al branding de su marca, lo que por ende, afecta la relación del consumidor con ella. Se espera que algún día, CrossFit defina bien su identidad corporativa para crear una experiencia de marca que esté a la altura de su nombre y trayectoria.
Porque, si no nos conocemos a nosotros mismos, ¿qué es lo que vamos a proyectar en los demás?
