A mediados del 2023, Twitter, la red social de microblogging por excelencia y una de las más populares del mundo, cambió completamente su marca. Pasó de llamarse Twitter a X.
Elon Musk, dueño de X, justificó este rebranding con sus planes de crear una experiencia “todo en uno” para la red social. Ahora que ha pasado un tiempo de este rediseño de marca y ver sus efectos en el largo plazo, podemos preguntarnos, ¿Era realmente necesario?
La marca del pájaro azul
Primero, hay que recordar lo que solía ser Twitter antes de este rebranding para ver si fue una buena decisión la tomada por Musk.
Como empresa, Twitter fue fundada en el año 2006 por Jack Dorsey, dentro de la empresa Odeo, la cual buscaba ofrecer un servicio de podcasting, pero no fue capaz de competir contra Apple cuando introdujo el revolucionario iTunes. Viéndose en la necesidad de reinventarse ante tal competencia, Dorsey sugirió la idea de crear una plataforma que consistiera en usar sms para crear conversaciones entre pequeños grupos de personas, y a partir de ahí, nació Twitter. Dorsey publicó el primer tweet en la historia el 21 de marzo de 2006 diciendo “Just setting up my twttr” (sólo ajustando mi Twttr). Para ver más a profundidad la historia de Twitter, click aquí.
Como marca, Twitter era destacable. Creó y se apropió de una subcategoría de las redes sociales, el microblogging. Era el equivalente a lo que es Google en su nicho. Los términos tweet y retweet eran tan conocidos y populares que eran utilizados en el vocabulario cotidiano de las personas fuera de la red social para expresar sus ideas.
A través de su característica función de mensajes cortos, la marca Twitter estaba asociada a la actividad social. Las personas veían a la red social como un medio para expresarse, una forma de conectar con otras personas compartiendo ideas y sentimientos, satisfaciendo nuestras necesidades como seres sociales.
Esta función de mensajes cortos fue tan efectiva, que se convirtió en la red social de preferencia de muchas personalidades como políticos, celebridades, escritores y más. A través de esta, sus fanáticos y seguidores podían estar al tanto de lo que ocurría con ellos y mantener un contacto más cercano hasta cierto punto.
Además de seguir a personas que admiramos, Twitter servía como un excelente medio para estar al tanto de las noticias del mundo. Los medios de comunicación publicaban sus notas en la red social y los famosos “Trending Topic” sirven como una efectiva forma de enterarse rápidamente de las noticias más relevantes.
Esta idea de compartir información e ideas se transmite en el naming e isotipo de Twitter. Según Dorsey, después de probar con varios nombres (Status, Twitch, Twttr, entre otros) llegaron con Twitter, que significa “gorjear” o “piar”. Dorsey explicó que esa palabra era perfecta para definir la forma en que su red social transmitirá información. Para ver más sobre el significado del logo de Twitter y su identidad corporativa, se verá en un futuro artículo.
“Una corta rafaga de información intranscendente, el pio de un pájaro”. Mencionó Dorsey.
La marca Twitter tenía un posicionamiento envidiable. Sólo con su icónica ave azul, Twitter formaba parte de ese selecto grupo de marcas tan identificables, que podían darse el lujo de eliminar su nombre del logo sin perder identificación (Apple, Nike y Starbucks son otros ejemplos de ello). Además de ser envidiable, sus servicios fueron tan exitosos que crearon una marca muy querida por los consumidores, la cual impactó en la cultura de los mismos.
No obstante, la llegada de Elon Musk empezó a cambiar esta experiencia de marca.
La compra de Elon Musk y el cambio a “X”
El 28 de octubre de 2022, Elon Musk compró Twitter por 42 mil millones de dólares. Con esta compra llegaron muchos cambios a la red social que afectaron su marca.
La llegada de Musk causó muchas opiniones divididas, entre los que estaban a favor y en contra de esto. Lo que sí es un hecho, es que él magnate tecnológico ha tomado decisiones controversiales en su manejo de la empresa:
- La restitución de la cuenta del expresidente estadounidense Donald Trump, tras los sucesos ocurridos en el capitolio en enero de 2021.
- El despido masivo de empleados en Twitter.
- Los requerimientos para conseguir la insignia azul de cuenta verificada, la cual causó la pérdida de acciones a empresas.
- El servicio de suscripción Twitter Blue.
Sin embargo, la decisión más destacada y polémica de Elon, fue cambiar la imagen de la empresa.
En julio de 2023, Musk anunció que la red social dejaba atrás al pájaro azul para darle paso a la X como ícono de la plataforma. ¿El motivo? Twitter no se alinea con su visión de la red social.
En su justificación, el magnate tecnológico explicó que busca crear una plataforma “para todo”, en la que los usuarios puedan comunicarse, comprar, consumir entretenimiento y más.
Esta declaración fue apoyada por la CEO de X, Linda Yaccarino: “X es una nueva compañía que construye unos cimientos basados en la libre expresión y la libertad del discurso.”
A la par de estos cambios, la red social cambió los términos tweet y retweet por Post y Repost, respectivamente. Fuera de la identidad corporativa y visual, la plataforma sigue igual a cuando era Twitter. Sin embargo, a pesar de no existir muchos cambios palpables en la experiencia dentro de la red social, si afectó gravemente al branding de la compañía.
La destrucción de una marca
Twitter era una marca reconocida y sólida, cuyo branding impactó en la cultura de los consumidores. Elon Musk arriesgó esta identificación y posicionamiento con su decisión.
En un artículo anterior, se explicó lo que conlleva y debe tomarse en cuenta al rediseñar una marca, ya que no es sólo un cambio de nombre o imagen, es cambiar la experiencia de la marca a sus consumidores. Por eso, es una decisión que debe realizarse con calma y reflexión.
Al cambiar Twitter por X, Musk destruyó completamente toda la historia y construcción de marca que la red social había trabajado desde sus inicios. Una marca con mucha evolución, reconocimiento e impacto, que hasta la fecha, la gran mayoría de usuarios se niegan a llamarla X y siguen usando el nombre Twitter.
¿X es un mal naming? Si, y no tiene nada que ver con su originalidad, sino con su practicidad. Las problemáticas del naming consisten en:
- El registro de marca. Toda marca debe registrarse para proteger su propiedad intelectual e identificarla. Al ser únicamente una letra para registrarse, X tiene problemas para destacar, además de entrar en conflicto legal con otras marcas como Xbox.
- Identificación. Al ser una letra tan sencilla y genérica, no destaca en el mercado y no es memorable.
- Crisis y confusión en su identidad. Muy similar al anterior, X no dice nada, es un nombre muy abierto a la interpretación. Además, puede asociarse de mala forma a la industria pornográfica por su uso constante del carácter x.
Además de lo anterior, la obsesión de Musk por la letra X demuestra que esta elección de naming no proviene de un estudio o evaluación profesional, sino de un capricho.
En su momento, otros diseñadores de marca explicaron las consecuencias de este cambio:
¿Era necesario hacer un rebranding?
La respuesta es esta: Si y no. Tomando en cuenta lo mencionado hasta ahora en este artículo, podría pensarse que fue un completo error eliminar la marca Twitter, pero eso no es del todo verdad.
Uno de los puntos más importantes a tomar en cuenta al rediseñar una marca, es el objetivo a alcanzar. Elon Musk justificó (a medias) este rebranding con crear una plataforma con muchos servicios más allá de la mensajería, ahí tenemos un objetivo claro. No obstante, su ejecución fue terrible.
Musk no explicó realmente por qué una X, no dió más especificaciones sobre su visión para la red social, y mencionó que se seguiría modificando con el tiempo esta nueva marca. Al no ser claro con el rumbo de la marca con esta actualización, él consumidor no tiene una forma coherente de conectar con la marca, lo que afecta su relación con ella, y deja de elegirla.
Our headquarters tonight pic.twitter.com/GO6yY8R7fO
— Elon Musk (@elonmusk) July 24, 2023
¿Por qué la respuesta entonces es si y no? Si la actual marca no se ajusta a la visión a futuro del líder de la misma, entonces es muy válido y necesario rediseñar su identidad para adecuarse a los nuevos objetivos. No obstante, al ser una marca con tanto reconocimiento como Twitter, debe evaluarse la forma de cómo cambiarla respetando su trayectoria para no perder la relación entre marca y consumidor, algo que claramente no se tomó en cuenta.
Si Elon Musk hubiera visto esto, entonces hubiera buscado asesoría profesional para rediseñar la marca para cumplir sus objetivos y respetar la historia de la misma. Ejemplo de ello fue Reddit, el cual logró grandes resultados que mejoraron su experiencia de marca gracias a su colaboración con Pentagram (se explica sobre ello a profundidad aquí).
Viendo que fue un cambio necesario, pero llevado de muy mala manera, ¿Cómo ha seguido con el tiempo?
¿Cómo ha progresado este rebranding?
Ya pasado un tiempo que nos permite ver sus efectos a largo plazo, puede concluirse que fue un completo desacierto.
En la actualidad, los consumidores siguen refiriéndose a la plataforma como Twitter, demostrando lo arraigada que está la marca original en la mente del consumidor. La plataforma sigue casi idéntica, sólo exceptuando su color negro y la suscripción premium.
Esta incapacidad de dejar del todo la marca original por parte de los usuarios demuestra una pobre estrategia de marca por parte del equipo de X (es decir, Elon Musk). Además, evidencia la nula calidad en el naming de esta nueva marca.
Un punto que evidencia la mala elección del naming, es que el dominio de la plataforma sigue siendo Twitter.com y no X.com al momento de publicar esta nota. Porque, si se hubiera realizado un buen trabajo de naming, no existirían problemas legales o de identificación para cambiar el dominio.
En un artículo de El Confidencial, se reportó que la valoración de la red social ha caído un 71.5% desde la llegada de Musk. Esta caída se debe a la partida de anunciantes importantes como Apple, Disney, Warner Bros o Paramount. A su vez, esto es reflejo de la mala experiencia de marca que se ha generado en la red social desde entonces.
En este momento, X sigue sin implementar las nuevas funciones que prometió, y tampoco han anunciado en qué consistirán y cuándo podremos verlas. Por lo que la red social sigue siendo la misma en base, pero no tiene una marca bien definida que la identifique. Esto no ayudará a que X despegue, lo que prueba la falta de visión y liderazgo en el largo plazo para la marca.
Aprendizajes de este rebranding
Las erráticas decisiones de Musk nos deja algunas enseñanzas que podemos tomar en cuenta tanto los diseñadores de marcas, como los emprendedores:
- Tener un objetivo claro y siempre aferrarse a el. X se creó con un objetivo claro, pero no ha realizado acciones acorde a este mismo, generando desconfianza en el consumidor.
- Debe respetarse la historia de la marca. El magnate tecnológico pasó por alto que, la marca no sólo le pertenece a él. Es dueño de la empresa, pero la marca de la empresa pertenece a todos los consumidores que formaron parte de su trayectoria. Al ignorar esto, Musk destruyó los lazos que el consumidor formó con la marca.
- El cambio va más allá de la imagen. Cambiar el logo, nombre y colores es muy importante, porque afectan la experiencia que transmite la marca, por lo que no debe tratarse a la ligera.
- Asesorarse correctamente con profesionales. Es claro que X no contrató a ningún especialista para este proyecto. De haberlo hecho, se hubiera conseguido un resultado que cumpliera las nuevas metas sin sacrificar la relación con el consumidor.
Conclusión
La decisión de cambiar Twitter era muy necesaria y justificada, pero su ejecución no estuvo a la altura.
Twitter era una gran marca, con una excelente trayectoria por detrás. Elon Musk cometió un grave error al no tenerlo en cuenta y causó más daños que bienes. El hecho de que él consumidor siga optando por usar el nombre Twitter demuestra dos cosas:
- Una marca no le pertenece a una sola persona, sino a todas las que la han consumido y trabajado con ella, formando su trayectoria.
- La nula estrategia de marca de X para posicionarse.
Nuestras decisiones de cara al futuro son importantes, reconocer el pasado nos permite crear una visión más amplia para tomar mejores decisiones. Musk eligió olvidar el pasado de su empresa de cara al futuro, pero al no reconocer su historia, tomó decisiones que ha traído y seguirán trayendo consecuencias negativas para ella.
