En un audaz movimiento que rompe con lo tradicional, Coca-Cola lanzó una nueva campaña de marketing titulada “Every Coca-Cola is Welcome”, la cual celebra el impacto cultural de la marca al incluir distintas interpretaciones locales de su icónico logotipo dentro de su imagen corporativa.
¿Es una estrategia que celebra la marca Coca-Cola o más bien la destruye?
La imagen corporativa y la marca de los consumidores
Antes de hablar sobre la campaña, es importante entender el concepto de imagen corporativa para comprender la estrategia de Coca-Cola. Para aclararlo, la imagen corporativa no es lo mismo que identidad corporativa. Son similares, pero no iguales.
Como hemos visto a través de varios artículos, la identidad se refiere a la personalidad de la marca: Valores y filosofía bajo la cual opera. La identidad corporativa se conforma del logo, slogan, voz de marca, línea visual, colorimetría y mucho más.
La imagen corporativa consiste en la esencia de la marca para el mercado, es decir, la idea impregnada en la mente del consumidor al pensar o ver la marca. Eso significa que la imagen corporativa es producto de la identidad de marca. Esto es relevante para el marketing de la empresa, ya que la decisión de compra del cliente es determinada por lo que este percibe de la marca.
En resumen, la identidad es lo que la marca se adjudica a sí misma, y la imagen es la percepción del consumidor al ver esa identidad.
Ya aclarado el concepto de imagen corporativa, ¿cómo se relaciona con la marca de los consumidores?
Como se mencionó, la imagen de la marca es importante porque es un factor clave en la decisión de compra de los consumidores. Por lo tanto, las empresas harán todo lo posible para cuidar su imagen corporativa. No obstante, esto no es algo que las empresas puedan controlar, sólo influenciar, ya que la formación de esta imagen depende al final de los mismos consumidores.
Cada persona posee una percepción única. Nuestros contextos, vivencias, emociones y pensamientos forman nuestra interpretación de lo que nos rodea, esto se extiende a cómo vemos las marcas. Cada consumidor percibe a una marca de forma distinta a los demás.
Debido a esta diversidad de interpretaciones, las marcas hacen esfuerzos gigantescos para que la imagen corporativa se mantenga positiva y coherente. Estos esfuerzos incluyen silenciar o ignorar polémicas para evitar malinterpretaciones a su imagen. Esto lleva a que la empresa limite la voz y expresión de consumidores, y solo validar unas pocas o las propias para así mantener la fidelidad del resto del mercado.
Ejemplo de lo anterior, es lo sucedido con el personaje de Winnie the Pooh una vez puesto en dominio público. Las versiones hechas por fanáticos, como la popular película de terror, son ignoradas completamente por Disney porque no se alínean con sus valores de marca. No obstante, estas mismas pueden llegar a alterar la imagen de Winnie the Pooh sobre el mercado, afectando la venta de juguetes vendidos por Disney sobre el oso amante de la miel.
Sin embargo, Coca-Cola hizo lo contrario a todo esto, al lanzar una campaña de marketing que incluye y celebra las interpretaciones que los consumidores han hecho de la marca en distintos medios.
“Every Coca-Cola is Welcome”
Todos conocemos el logotipo de Coca-Cola. Lo hemos visto pintado afuera de negocios como bares o tiendas de abarrotes. Su emblemática botella ha sido reproducida en pop art por muchos artistas. Usamos camisas, gorras o tenis que llevan el logotipo de la marca. De distintas formas, las personas han expresado su interpretación y sentir de la marca. Sin embargo, estas reproducciones de su marca no están autorizadas por la empresa.
Es normal que las marcas opten por pasar de largo estas apariciones no autorizadas, ya que muchas de ellas no van acorde a la imagen que buscan transmitir, y a fin de cuentas, estas son interpretaciones personales de los consumidores.
Por ello, bajo el título mencionado, la compañía lanza una campaña en la que muestra como protagonistas diversas interpretaciones de su logotipo como una celebración del impacto cultural de la marca.
Ideada por VML, desarrollada por Open X de WPP, y con apoyo de Essence Mediacom y Ogilvy PR, la campaña mostrará murales, graffitis y más piezas creativas que recogen el logotipo en una amplia gama de paletas de colores, diseño de lettering arraigados a la cultura de cada localidad.
Esta campaña fue lanzada internacionalmente el 28 de marzo del 2024. Incluye piezas ubicadas en vía pública, hasta anuncios en medios impresos de países como: Brasil, México, Indonesia, Australia y Estados Unidos. Además, estas interpretaciones no oficiales del logotipo están siendo incorporadas a puntos de contactos físicos de la marca.
Junto a lo anterior, la campaña incluye una serie de videos y entrevista en formato documental que cuenta las historias de propietarios de tiendas locales y su vínculo con Coca-Cola, junto a su percepción de la marca.
@carmenherrom Coca-Cola es uno de los logos más reconocidos a nivel global y uno de los que más se han reproducido sin autorización, y así es su nueva campaña🤩 (Ln: ReasonWhy) ¡Sígueme para más contenido :))! #spotpublicitario #cocacola #estudiantepublicidad #estudiantemarketing #campañasdemarketing #publiyrrpp
Además, las imágenes presentadas en la campaña se utilizarán como imagen de perfil en el instagram de Coca-Cola.
“Ha sido increíble ver las interpretaciones únicas e individuales del logotipo de Coca-Cola. Estos elementos visuales son tan significativos e impactantes. Señales para negocios locales que capturan los colores de las culturas y personalidades de las comunidades. Estamos orgullosos de su trabajo.” dijo Islam Eldessouky, Vicepresidente Global de Estrategia Creativa y Contenidos de Coca-Cola.
Una campaña de marketing que impulsa el branding de Coca-Cola
Respondiendo a la pregunta de la introducción de este artículo sobre si celebra o destruye la marca de Coca-Cola, esta campaña no hace más que mejorar su imagen corporativa.
Es entendible que muchas marcas elijan una estrategia conservadora para impulsar su imagen, porque una buena imagen inspira la confianza de los consumidores para elegirlas a ellas, y como nos mostró Wacom hace unos meses, la confianza tarda mucho tiempo en construirse, y un segundo en derrumbarse.
Por ello, marcas como Coca-Cola que tienen la audacia de abrazar estas interpretaciones no es sólo un acto de valentía, sino de inclusión y compromiso.
Coca-Cola nos demuestra una vez más su genialidad en lo que a branding y marketing se refiere, al entender que incluir distintos puntos de vista sobre la marca demuestra lo arraigada que está se encuentra en diversas culturas. Viendo como oportunidad lo que otras marcas ven como amenaza.
Al validar estas percepciones de la marca con su campaña, Coca-Cola estrecha un lazo más profundo con sus consumidores, mientras que estos se sienten correspondidos al ser tomadas en cuenta por la marca que aman. Así, mejorando aún más su imagen corporativa, y por ende, su experiencia de marca.
Conclusión
La imagen corporativa juega un papel importante en el éxito de una empresa, ya que es la percepción de nuestros clientes sobre nuestra marca la que define su decisión de comprarnos a nosotros, o a la competencia. Por ello, las marcas deben ser muy cuidadosas en sus estrategias para no dañar su imagen.
Es por eso que campañas como la de Coca-Cola resultan tan atrevidas y llamativas. Es difícil mantener una identidad definida, por lo que es aún más complicado construir una imagen corporativa positiva, y Coca-Cola lo logra al reconocer estas interpretaciones de su marca como evidencia de su éxito.
Esto es algo que podemos aprender de Coca-Cola como diseñadores de marca, mercadólogos o personas: Ver oportunidades en donde normalmente creeriamos que no existen.
