Desde su llegada a territorio mexicano en 1991 y su posterior expansión por el país, Costco ha sido la cadena de clubes con precios exclusivos favorita del mercado nacional.
La relación calidad-precio de sus productos, junto a su sistema de membresías ha encantado tanto a sus consumidores, que se mantienen fieles a la compañía y no consideran otras opciones como Sam’s Club o Citi Club.
Sin embargo, las polémicas noticias sobre los revendedores de productos Costco han despertado la curiosidad sobre la marca. ¿Por qué los consumidores eligen a Costco? A tal punto, de pelear por un pastel.
Antes Price Club, ahora Costco Wholesale
Para entender la marca Costco, hay que conocer un poco de su historia.
Costco Wholesale es la fusión de dos compañías hermanas, Price Club y, valga la redundancia, Costco.
Price Club fue fundado por Sol Price y su hijo Robert en 1976, en San Diego, California. Price Club fue de los primeros clubes de almacenes en el mercado. Originalmente, su modelo de negocios apuntaba a dueños de negocios pequeños, vendiendo productos al mayoreo con excelentes descuentos, a los cuales sólo se podía acceder con una membresía de cobro anual.
Costo fue fundado en 1983 por Jim Sinegal, vicepresidente ejecutivo de Price Club, y Jeffrey H. Brotman, en Seattle, Washington.
El liderazgo de Sinegal volvió a Costco en el primer club de almacenes en incluir comida fresca, farmacias, estaciones de gasolina, junto a más bienes y servicios.
En 1993, Price Club y Costco se fusionaron para crear una sola compañía llamada Price Costco, en respuesta a la amenaza que suponía la competencia en aquel entonces. Adaptando las innovaciones de Sinegal, junto al modelo de negocios de Price Club. En 1997, Sinegal cambió el nombre para volver a ser Costco Wholesale.
Después de unirse bajo una misma compañía en 1993, Price Club y Costco seguían funcionando como empresas independientes, hasta su completa unificación en 1997.
La marca Costco
En base a su historia, se puede decir que la propuesta de Costco como negocio es simple: Vender productos de calidad a un precio accesible, mientras mantiene cierta exclusividad. Esto se ve reflejado en su naming, y su marca Kirkland Signature.
El nombre Costco es un diminutivo de “Cost Company”, lo que fomenta sus valores como marca de ayudar a sus consumidores a gestionar sus gastos. Un excelente trabajo de naming, que se ve reforzado con la misión y visión de la empresa.
Como se mencionó, parte del punto de venta de Costco es la exclusividad. En el artículo Marca Personal vs Marca Empresarial, se explicó que una marca es una tribu o un club, una forma de mostrar nuestros valores y satisfacer nuestra necesidad de pertenecer. Costco entiende muy bien esto, y a través de sus membresías, hace sentir al consumidor parte de un grupo más grande.
Imagen sacada en la pagina oficial de Costco.
El eslogan de la marca “Do the right thing” (“haz lo correcto”, en español), define perfectamente la estrategia de marca de la compañía, ya que apunta a muchos aspectos:
- El compromiso de Costco de facilitar el proceso de compra para sus consumidores.
- Continuar ofreciendo productos de calidad a precios razonables sólo para sus miembros.
- Seguirse superando para mejorar la experiencia del cliente.
Más adelante se revisará el papel del eslogan en la estrategia de marca.
La importancia de Kirkland Signature
Todos los consumidores de Costco conocen su marca genérica: Kirkland Signature. A diferencia de otras marcas genéricas de la competencia, esta juega un papel fundamental en la estrategia de marca y éxito de Costco.
¿Cómo lo hace? Costco es conocido por ofrecer productos de verdadera calidad, los cuales vende bajo el sello de Kirkland. Al hacer esto, la compañía posiciona su marca genérica en sus miembros, los cuales asocian a Kirkland Signature como una compra segura. A su vez, los mismos miembros comparten a través del boca en boca los beneficios de esta marca, lo que al mismo tiempo, posiciona a Costco.
¿Cómo aporta Kirkland Signature a dar exclusividad? Sólo la compras en Costco. Al venderlo únicamente (de forma oficial) en sus tiendas, Costco crea una necesidad de comprarles a ellos para acceder a su excelente marca.
¿Quieres consumir Kirkland Signature? Necesitas una membresía, unirte al club Costco.
La estrategia de marketing de Costco
A simple vista, parece que Costco no realiza ninguna campaña publicitaria, nunca vemos espectaculares o anuncios en medios digitales. Sólo vemos a la marca en sus establecimientos, o eso parece.
La realidad es: Costco no realiza ninguna campaña, no realiza mucha inversión en marketing más allá de sólo tener redes sociales. ¿Cómo logra entonces promocionarse? Sencillo, nosotros como consumidores lo hacemos por la marca.
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Costco confía tanto en su estrategia de marca, que no ve la necesidad de invertir en publicidad, y funciona. Esto se ve reflejado en la lealtad y preferencia de los consumidores de Costco, que ha llegado a tal punto que ellos mismos promocionan a la empresa totalmente gratis.
Esta estrategia de marca la vemos en productos como sus famosos hot dogs y pizzas, que en realidad, suponen pérdidas en ganancias para la compañía, pero eligen mantener sus bajos precios como inversión para mantener la fidelidad, y por ende, promoción de sus clientes.
A través de redes sociales, los miembros de Costco han compartido su preferencia por la marca. El resto de consumidores que aún no son miembros de Costco, al ver esto, sienten intriga, desean formar parte del club y llegan a unirse para hacer lo mismo. Muestra de ello, son cuentas en redes sociales como @lasradecostco, @clientescostcomexico o @costcofindscanada .
¿Por qué el mercado elige a Costco?
La pregunta que hizo surgir este artículo, y basado en todo lo mencionado se puede dar una respuesta: su excelente estrategia de marca y modelo de negocios.
A través de su modelo de negocios, Costco brinda una gran accesibilidad a sus consumidores de excelentes productos con buena relación calidad-precio, bajo una marca que sólo pueden encontrar en sus sucursales. Esto genera exclusividad y hace sentir a sus clientes parte de un club a través de sus membresías, lo cual se ve reforzado con la marca constantemente recompensando esta lealtad a través de descuentos y dinero electrónico para la tienda.
En resumen, Costco crea una experiencia de marca (branding) que resuelve necesidades tangibles (buenos productos y servicios a bajo costo) e intangibles (sentido de pertenencia). Esa es la clave de su éxito.
Ya descifrando la preferencia por la compañía, preguntémonos, ¿los revendedores realmente afectan a la marca Costco?
¿La reventa afecta a la marca Costco?
La respuesta a esta pregunta puede depender de quién la conteste.
Los revendedores pueden ser una herramienta muy útil para promocionar la marca Costco, pero al mismo tiempo, un elemento que puede destruir, a largo plazo, el branding que la compañía ha construido a lo largo de los años.
En lo primero, la reventa de los productos Kirkland Signature puede ser un excelente medio para que, personas que nunca han consumido la marca, los prueben y conozcan, creando potenciales nuevos miembros de Costco. También sirven para llevar estos productos a lugares donde la compañía no tiene presencia, lo que le sirve para posicionarse en más mercados y evaluar la posibilidad de nuevas sucursales dependiendo el interés.
En cómo puede destruir el branding de Costco, se resume así: los excesos no son buenos. Al acaparar todo, los revendedores han dejado sin producto al resto de consumidores, a menos que compren directamente a ellos con precios inflados. Lo anterior no sólo va en contra de la filosofía de Costco de ofrecer productos valiosos a precios razonables, también atenta contra la sensación de exclusividad y facilidad que los miembros sienten al consumir en Costco.
Este descontento ha generado controversias en los establecimientos de Costco, desde peleas físicas, hasta robar productos unos a otros.
Lo anterior genera un ambiente hostil en la imagen de la marca, que puede causar la pérdida de miembros, los cuales podrían elegir a la competencia con tal de no lidiar con lo anterior. La utilidad en los ingresos de Costco depende del pago de sus membresías, por lo que, si la marca quiere seguir creciendo y generar riqueza, debe mantener la fidelización de sus miembros. Para más información sobre el modelo de negocio de Costco, click aquí.
Debido a ello, Costco ha realizado estrategias como limitar la cantidad de compra en sus pasteles. Esto es un esfuerzo para limitar la actividad de reventa, no para destruirla. Así, no pierden los beneficios de la reventa, a la vez que buscan dar solución a los problemas mencionados.
Conclusión
A través de su modelo de negocio, Costo ha creado una experiencia de marca tan exitosa que, no sólo genera lealtad por parte de sus miembros, sino que también genera toda una estrategia de marketing en la que son los mismos consumidores quienes posicionan a la marca en lugar de la compañía de forma indirecta.
Costco crea fidelidad hacia la marca al satisfacer las necesidades tanto tangibles como intangibles de sus consumidores, lo que la convierte en un ejemplo de una marca exitosa y completa.
Sin embargo, este éxito y modelo basado en la exclusividad, ha propiciado una reventa en sus productos. Por un lado puede ser muy útil para posicionarse en mercados aún no explorados, por el otro, podría destruir la marca Costco en el largo plazo, a menos que haga algo al respecto.
