Este domingo se celebra uno de los eventos deportivos más esperados del año, el Super Bowl, la gran final de la National Football League (NFL).
La celebración de este evento es una excelente oportunidad para analizar el papel del branding en un deporte como el fútbol americano. Esto nos lleva a la pregunta: ¿Por qué el branding es tan importante en los deportes?
El branding en el deporte
Como se ha explicado en artículos anteriores, el branding es la experiencia de marca que una empresa/organización transmite a sus consumidores para posicionarse.
En los deportes, el branding actúa de la misma forma que en otras industrias: Construir la marca del deporte y los equipos que lo practican. Es un esfuerzo por crear su imagen, su historia (storytelling) y el ideal bajo el cual están formados, para así crear afiliación hacia esta marca por parte del consumidor.
Aquí hay una lista de razones por la cual es esencial trabajar la marca de un deporte:
- Crea exposición y llama la atención. En el artículo de Costco se explicó que una marca bien definida puede atraer la atención del mercado.
- Atrae nuevos fanáticos y clientes. Una marca bien definida crea una estrategia de marketing que incrementa la venta de tickets y mercancía, contribuyendo al éxito financiero del equipo y la asociación deportiva.
- Fortalece la relación con fanáticos ya establecidos y atrae a nuevos. Los equipos tienen seguidores dedicados gracias a que su marca es fácilmente identificable. Una vez que los fanáticos reconocen el valor de marca de su equipo, es más probable que se mantengan fieles a ella.
El branding en el deporte y sus equipos es mucho más que sólo usar marketing para promover una actividad física, consiste en construir una historia a través del deporte y hacer a las personas parte de ella.
¿Cómo trabaja esto la NFL? De la siguiente forma.
El trabajo en equipo, la marca de la NFL
La NFL es la liga deportiva más exitosa y competitiva del mundo, siendo el fútbol americano el deporte más popular de Estados Unidos desde 1972 (antes era el béisbol). Fue creado en 1920 y consta de 32 equipos o franquicias, los cuales están repartidos por todo el país estadounidense. Estos equipos se dividen en dos conferencias:
- La Conferencia Nacional (NFC)
- La Conferencia Americana (AFC)
Para ver más detalles de cómo está conformada la NFL, click aquí.
La razón por la que el fútbol americano se ha convertido en la sensación de los consumidores americanos no está sólo en ser entretenimiento, sino en su significado social. Para muchas personas, el fútbol americano es más que un juego, es una forma de conectar con los demás.
Originalmente, fue un simple pasatiempo en el siglo XIX en norteamérica. No obstante, este deporte llegó a tal profundidad en la cultura que es utilizado para expresar los valores e identidad de la nación norteamericana.
“El fútbol profesional contribuyó enormemente juntando a las comunidades al proporcionar un interés común que pueden compartir personas de todos los ámbitos de la vida. Ha proporcionado una vía para que los atletas se ganen la vida mientras persiguen sus sueños de jugar al más alto nivel”. Menciona The Intelligencer en su blog.
Todos estos valores sirven como base para la construcción de la marca de la NFL. La liga dedica un gran esfuerzo en mantener una identidad consistente a través de todas sus plataformas y medios, manteniendo el valor del trabajo en equipo como el núcleo de todo.
Esta consistencia puede verse en su isologotipo, el cual juega un rol importante en fortalecer los valores e imagen de la liga, no sólo identificarla. Su isologotipo aparece en varias formas y medios como mercancías y comerciales, y aún así, logra mantener su identidad.
La NFL hace un trabajo excelente en su branding. Se asegura de que cada parte de sus operaciones refleje su marca. ¿El resultado? Una marca definida y atractiva que se distingue dentro de la industria del deporte que crea lazos con sus consumidores y atrae a nuevos. Su branding da forma a su marketing, el cual ayuda a la marca a conectar con su audiencia.
Ejemplo de ello, es su estrategia “helmets off”, un gran ejemplo de cómo conectar con su mercado. ¿Cómo lo hace? Recordando que los jugadores y consumidores somos personas, personas que necesitan conectar con otras personas. A través de distintos comerciales con distintas marcas, la NFL muestra a los jugadores como las personas que también son, destacando sus intereses, personalidades y vidas fuera del deporte. Con esto los consumidores crean relación con la marca a través de la empatía, mostrando detalles de las vidas de sus embajadores, humanizando a la marca.
Un aspecto en donde se refleja este excelente trabajo de branding y marketing, es el económico, el cual se ve a continuación.
La liga deportiva más valiosa del mundo
Actualmente, la NFL es no sólo una de las ligas deportivas más rentables junto a la NBA, sino que es la liga que más ingresos genera en la industria. Según Forbes, en 2022, el valor combinado de los 32 equipos de la NFL ascendió a 142 mil millones de dólares, superando la economía de países como Croacia y Ecuador.
La misma revista afirma que los Dallas Cowboys (8 mil millones de dólares), los New England Patriots (6,4 mil millones) y los Angeles Rams (6,2 mil millones) son los equipos deportivos más valiosos del mundo.
¿Por qué son importantes estos datos? Porque destacan el posicionamiento y popularidad de la NFL, y el impacto positivo que tiene para la economía americana como consecuencia.
Cada año, la NFL atrae a turistas quienes gastan miles de dólares en hoteles, restaurantes y otros negocios cercanos a los estadios. Esto estimula la economía local y crea más empleos en Estados Unidos.
Ahora aclarado los beneficios económicos que el branding y marketing traen a la NFL, falta revisar su evento más importante, el Super Bowl.
El Super Bowl, un espectáculo cultural y publicitario
Seamos aficionados a la NFL o no, hay una verdad innegable, sus juegos son espectáculos muchísimo más grandes que los eventos de otras competiciones deportivas.
Sus eventos son de interés para muchas personas, no sólo por el deporte en sí mismo, sino por los grandes comerciales de publicidad que aparecen en ellos. El Super Bowl es el más grande ejemplo de ello.
Aunque existen muchas personas que no se interesan por el deporte, se mantienen al pendiente por la gran final de la liga por otros atractivos como su famoso show de medio tiempo y anuncios publicitarios.
Este evento es una gran oportunidad para que muchas marcas y celebridades se promuevan. Publicistas ponen mucho empeño en estos comerciales para hacerlos memorables, que resuenen con la audiencia. Las marcas dejan todo en sus comerciales y las celebridades aprovechan estos mismos para crear acuerdos con ellas para promover su propia imagen y conectar con fanáticos a gran escala. En resumen, los comerciales del Super Bowl se vuelven tan importantes como el juego mismo.
Este evento no es sólo la máxima celebración de la marca de la NFL, es también un evento cultural para muchas personas no aficionadas. ¿Por qué lo es? Porque une a personas de distintos ámbitos, seas aficionado o no, tal cual lo que promueve la marca de la liga.
A través del juego, la NFL atrae al consumidor aficionado al deporte. Con su show de medio tiempo, a aficionados de las artes y la música. Con los increíbles comerciales, a consumidores de la cultura popular que espera ver noticias de sus marcas favoritas. Con ello, la NFL logra posicionarse en distintos sectores fuera de su industria principal, justo como lo indica el nuevo canon en las marcas señalado por Interbrand.
Es por ello que el Super Bowl es importante al hablar del branding de la NFL, porque este mismo evento es la representación y expresión máxima de la marca de la liga y sus valores.
Conclusión
La NFL es una competencia muy atractiva para los aficionados al deporte, y una muy lucrativa para la economía de su país. Sin embargo, también enseña muchas lecciones que los mercadólogos y los diseñadores de marca podemos aprender:
- La consistencia es crucial. La NFL mantiene una coherencia en toda su identidad visual, lo que le permite adaptarse a distintos medios para transmitir su marca con efectividad, lo que aumenta su alcance para llegar a más consumidores. Esto es el imperativo de la identificación propuesto por Interbrand.
- Establecer conexiones personales con los consumidores tiene un impacto importante en el éxito de la empresa. A través de su estrategia “helmets off”, los fanáticos identifican a los jugadores y logran verlos como las personas que realmente son. Al crear esta empatía en el consumidor, crea una marca en su mente, la cual establece una relación sólida entre consumidor-empresa.
- Un ideal y valores bien definidos permiten a las empresas conectar con sus audiencias a través de sus marcas. Al tener esto bien definido, la NFL entiende cómo llegar a su público objetivo a través del marketing.
- Las marcas icónicas son las que lideran en distintos campos. Como explicó Interbrand en su reporte, las marcas que se atreven a salir de su zona de confort para entrar en nuevos campos son las que perduran. El Super Bowl demuestra muy bien esto al atraer a distintos perfiles de personas, los cuales encuentran una razón propia y distinta para disfrutarlo.
Gracias a lo anterior, no es de extrañar que la NFL sea la competencia deportiva más lucrativa del mundo, y la mayor obsesión del consumidor estadounidense. A través de un deporte, la NFL ha llevado su marca a muchos mercados y ha influenciado la cultura del país más poderoso del mundo.
La NFL es un ejemplo de, cómo a través del branding y el marketing, lograr el éxito tanto dentro, como fuera del campo.
