Decathlon, la popular compañía deportiva de origen francés, ha presentado la renovación de su identidad corporativa, con la cual, apuntan a conseguir un nuevo posicionamiento y hacer cambios en su empresa.
Estos cambios tienen la finalidad de simplificar sus operaciones y estructurar de mejor forma su arquitectura de marca, ¿lo habrá logrado?
“Moviendo personas a través de las maravillas del deporte”
Decathlon es una compañía francesa que consiste en la distribución y comercialización de artículos deportivos tales como equipamiento, calzado, ropa, accesorios y mucho más. Cuenta con una gran variedad de marcas, las cuales están orientadas a distintos deportes y actividades físicas como acuáticos, ciclismo, montañismo, running, combate, caza y muchos más.
Fundado en Francia de 1976, Decathlon es una marca de talla internacional, un factor muy a tener en cuenta para su rebranding. La tienda de retail de artículos deportivos tiene presencia en 72 países, entre ellos México, contando con tiendas físicas en CDMX, Guadalajara, Querétaro, Monterrey, Mérida, Puebla y Aguascalientes.
Como se menciona en su pagina web sobre este rebranding, Decathlon fue fundado por amantes del deporte que buscaban transmitir al prójimo los beneficios y la diversión de ser activos, tanto para principiantes como expertos. A través de los años y por medio de su marca, Decathlon ha buscado inspirar a las personas a practicar deportes para conectar unos con otros y alcanzar vidas más sanas y felices.
“Dentro de nuestra North Star, tenemos un hermoso propósito: Mover a las personas a través de las maravillas del deporte.” Menciona la marca en su página web.
Con ello, Decathlon se resume como una empresa dedicada a la venta de artículos deportivos, cuya marca promueve el deporte como un medio para obtener una vida plena, la cual ha llegado a muchos rincones del mundo.
Decathlon y una arquitectura de marca compleja
Ya entendiendo cuál es la marca de esta compañía, podemos explorar el por qué renovar su identidad.
“En Decathlon, creemos que el deporte tiene un rol vital en ayudar a las sociedades a ser más sanas y felices. Los deportes nos ayudan a reconectar con nuestra humanidad, con el planeta, y con nuestro ser fìsico. Así que, nos tomamos un momento para preguntarnos quiénes queremos ser realmente, y el por qué existimos como organización…”. Explica Barbara Martin Coppola, CEO global de Decathlon.
Los motivos para esta renovación de identidad corporativa se resumen en:
- Redefinir su propósito como marca y por ende, redefinir su identidad.
- Preparar la marca para un entorno digital y alcanzar un nuevo posicionamiento.
- Rediseñar su arquitectura de marca para simplificar su oferta.
Los primeros dos puntos son clarísimos. Para alcanzar un nuevo posicionamiento en el mercado y estar listos para el entorno digital es necesario tener una marca bien definida, y las palabras de Coppola explican que la empresa necesitaba reinventar su marca para lograrlo. Entonces, ¿qué significa rediseñar su arquitectura de marca?
Como se explicó, Decathlon posee un gran catálogo de marcas orientadas a distintos deportes, lo que aporta en tener una gran variedad de marcas para distintos tipos de deportistas y distintos presupuestos, así cumplen su propósito de ser una tienda que cubre distintas necesidades del consumidor. Lo negativo de esto, es la saturación en sus operaciones. Al tener tantas marcas propias, y crear sub-marcas como Decathlon City o Decathlon Express, la empresa confundía al consumidor con su oferta, además de elevar los costos de operación y logística para la compañía.
Esta problemática ya fue explicada excelentemente bien por Brandemia en su artículo al respecto publicado en septiembre de 2023. En el mismo, se explica la posibilidad de que Decathlon presentaría un rediseño en su identidad visual para unificar su arquitectura en el corto plazo. Su predicción fue acertada.
La órbita, la cara de esta nueva identidad
Empecemos por su imagotipo.
Wolff Olins, la agencia consultora de marcas internacional, fue la encargada de este proyecto. El estudio propuso apostar por la implementación de un isotipo como cara de la marca, el cual se basa en una órbita para darle forma a su composición, con una elevación en el centro que simula una montaña. Decathlon explicó que el concepto de órbita representa el movimiento y la circularidad en su misión como marca. ¿Por qué una montaña? Para simbolizar el fin del movimiento de la órbita al alcanzar nuevas alturas, es decir, alcanzar metas. Esto también puede representarse como la actividad al aire libre.
Observando su uso en aplicaciones tanto impresas como digitales, este isotipo cumple perfectamente bien su función de identificar a la marca en distintos formatos y tamaños.
En cuanto a su logotipo, el estudio de branding optó por mantener su esencia, pero arreglando detalles que mejoran su composición visual. Lo primero, se aprecia un acertado aumento en el kerning (espacio entre caracteres), junto a una reducción en el grosor de las letras. Estos pequeños ajustes benefician a la legibilidad del texto en distintos tamaños al permitir que los caracteres respiren mejor. Además, se modificaron detalles que aportan a darle mayor uniformidad, como la forma en que la C conecta con la A.
Por separado, este imagotipo cumple perfectamente bien, no obstante, como conjunto hay unos detalles menores. La forma circular del isotipo con la montaña conecta muy bien con la C y A del logotipo, aunque no podemos decir lo mismo del resto. Desafortunadamente, la forma circular de la órbita no coincide con los contornos cerrados en el logotipo, lo que genera, hasta cierto punto, una desconexión entre estos dos. Sin embargo, son detalles que a primera vista no se aprecian mucho, y no obstaculizan en el cumplimiento de su función.
En conclusión, es un buen imagotipo que por separado funciona a la perfección, pero que en conjunto no posee una unión del todo armónica si uno empieza a ver los pequeños detalles.
En el resto de su identidad corporativa, se agregó una nueva tonalidad de azul como color principal, el cual realiza un excelente trabajo en transmitir la esencia de la marca, al ser un tono más vibrante y cargado de energía que el anterior. Se renovó su iconografía y se creó una nueva fuente tipográfica, Decathlon Sans, la cual está inspirada en la famosa Avant Garde de los años 70. Este nuevo sistema visual está diseñado para adaptarse a distintos medios para asegurar la versatilidad de la marca en su comunicación visual y servir a su propósito de llegar a un nuevo posicionamiento creando una experiencia digital inmersiva.
Este es un excelente trabajo por parte de Wolff Olins en la construcción de esta nueva identidad, ya que la marca se reconoce fácilmente a través de distintos canales, se transmite la esencia de Decathlon en cada producto y medio utilizado, formando así el imperativo de la identificación.
Una nueva experiencia de marca y posicionamiento a través de lo digital
“Estamos lanzando toda una nueva experiencia de compra digital para nuestros clientes, con nuevas y mejores funciones en nuestras plataformas de comercio electrónico (tanto en el front-end como en el back-end) que mejoran la experiencia del cliente y se alinea estrechamente con el nuevo posicionamiento de marca de Decathlon y con una estrategia omnicanal moderna.”
Como se mencionó, Decathlon busca crear una experiencia nueva e inmersiva con su nueva identidad.
Hasta el momento, no se sabe con exactitud qué clase de funciones personalizadas ofrecerá en el entorno digital, pero para el físico, revelaron la implementación de un plano circular para dar a sus clientes una navegación intuitiva, visibilidad de productos y entorno agradable. Este concepto circular para sus tiendas coincide con su nuevo isotipo. Para ver más información sobre esto a profundidad, click aquí.
Esta estrategia de marca circular coincide con una de las tendencias previstas para este 2024, en el que las marcas crearían experiencias inmersivas y completas para sumergir al consumidor en ellas.
Una renovación que simplifica a la empresa
Según un artículo de Creative Boom, este rebranding tomó 2 años de colaboración en realizarse. Esto coincide con la llegada de Barbara Martin Coppola en la dirección de Decathlon en enero de 2022. Lo anterior da la impresión de que Coppola identificó áreas de oportunidad en Decathlon como marca y empresa al momento de llegar.
Como se mencionó en un título anterior, Decathlon estaba sufriendo complicaciones en su parte operativa debido a la saturación de marcas propias. Por lo que, en septiembre de 2023, la empresa redujo en un 20% estas marcas propias para simplificar su oferta al mercado para proporcionar una mejor experiencia de compra y eficientar sus operaciones.
Posteriormente, este año se presentó la renovación de su marca para reinventarse y prepararse para el entorno digital.
Esto demuestra que, bajo la dirección de Coppola, Decathlon tomó su tiempo para mejorarse a sí misma y alcanzar sus objetivos:
- Mientras Wolff Olins trabajaba en la propuesta de rebranding, Decathlon simplificó sus operaciones al reestructurar su arquitectura de marca.
- Una vez lista su nueva identidad y arquitectura, es momento de implementarla.
- Ya listos los pasos anteriores, lanzan su campaña “Ready to Play?”, la cual transmite los valores de la marca invitando a las personas a practicar deportes como un medio para disfrutar.
- Implementar todos estos cambios en un entorno digital.
Este proceso demuestra como una excelente dirección crea un área de oportunidad en la empresa a través del branding para mejorarla en muchos aspectos. Demostrando así, cómo funciona el imperativo del activo propuesto por Interbrand. Más adelante se profundizará sobre este imperativo en otro artículo.
Wolff Olins demuestra estar a la altura
A través de esta colaboración con Decathlon, Wolff Olins volvió a demostrar por qué tiene su prestigio.
Claramente yendo de la mano con su cliente, la agencia consultora de marca jugó un papel importante en mejorar las operaciones y oferta del cliente a través de su marca. Entregando una propuesta de identidad corporativa que reinventa a la marca y cumple su objetivo de mejorar la experiencia del usuario.
Wolff Olins demuestra la gran diferencia que marca la contratación de profesionales especializados en desarrollo de branding para no sólo mejorar la experiencia de marca para los consumidores, sino para llevar a la empresa al siguiente nivel.
Conclusión
Decathlon dió muy buenos pasos para simplificar su compañía, al mismo tiempo que mejoran su experiencia de marca.
Lo mencionado en este artículo demuestra un proyecto trabajado con meticulosidad, evaluando su actual estado y cómo llevar a la marca a un nuevo posicionamiento. La decisión de Decathlon de reorganizar su arquitectura de marca es un ejemplo de cómo se relacionan la marca y la empresa, de cómo la primera puede ser un factor que impulsa a la segunda y hacerla más eficiente.
Si bien, en el diseño gráfico de su imagotipo hay detalles menores, Wolff Olins desarrolló una excelente propuesta de identidad que cumple los objetivos de Decathlon y la prepara para ofrecer una experiencia inmersiva y personalizada para su público objetivo. Sumándose a ello, está la dirección de Coppola, la cual claramente jugó un papel importante para llevar a cabo este rebranding en colaboración con Wolff Olins.
Este rebranding demuestra la efectividad que tiene una visión y dirección clara, junto a la colaboración con un equipo especializado para llevar a la marca y a la empresa al siguiente nivel.
