La semana pasada, importantes medios de noticias sobre el mundo del marketing como Merca 2.0 lanzaron encabezados sobre una marca de bebidas alcohólicas llamada Alcoholic Vodka. ¿La razón? Su nueva estrategia de marketing en dónde exponen los daños causados al cuerpo por el alcohol.
La honestidad en el branding y el marketing
Como se ha mencionado en artículos anteriores, elegimos consumir marcas no sólo por ofrecer productos y servicios que son útiles para nosotros, sino por lo que representan.
Por lo general, la honestidad es vista como incompatible con el branding y el marketing, ya que las marcas se han visto en la necesidad de mentir sobre la calidad de su oferta para conseguir clientes. Esto no es algo nuevo para nosotros como personas.
Muchas veces, hemos usado la mentira para conseguir lo que queremos, ya sea a través de manipular la verdad, omitir detalles de ella o inventar hechos. Sin embargo, ¿por qué mentimos? Según un artículo de Psicología y mente, en principio, el acto de mentir es un medio de adaptación que nos ayuda a afrontar situaciones complejas, construir una identidad y aprender a relacionarnos con los demás (las llamadas mentiras piadosas). No obstante, su lado negativo llega cuando su fin no es adaptarnos, sino evitar afrontar un hecho que nos parece complejo.
Con las marcas no es diferente. Así como las personas, las marcas en general han llegado a manipular la verdad sobre sus productos y servicios con tal de resaltar a estos mismos de la competencia. De cierta forma, las marcas buscan manipular o transformar la verdad en su realidad como un intento de adaptarse al mercado y encontrar su lugar en el mismo.
“A veces, no tenemos mejor producto o servicio o condiciones que la competencia, pero basta con expresarlo de forma distinta, conectando de mejor manera con tus audiencias que el resto.” Menciona Branzai en su artículo al respecto.
Es muy común ver esto en la industria gastronómica, en donde McDonald ‘s es el mejor ejemplo de ello. McDonald ‘s posee una marca muy poderosa y bien posicionada, con un excelente marketing que muestra productos deliciosos, los cuáles generan un llamado a la acción al consumidor. No obstante, la realidad sobre la calidad de sus productos difiere a lo mostrado en las campañas.
McDonald ‘s tiene su privilegiada posición en el mercado internacional gracias a su branding y marketing, no a sus productos. McDonald ‘s no es una marca honesta, sin la mentira, no tendría éxito.
Esto es muy común en la mayoría de marcas. Afortunadamente, hay algunas con un ideal y propuesta tan excepcional, que no necesita mostrar lo que no es. La marca que titula este artículo es una de ellas.
Alcoholic Vodka, una marca brutalmente honesta
La marca sueca de vodka está generando mucha conversación con su nueva estrategia de marketing.
Alcoholic Vodka es una marca de bebidas alcohólicas fundada por los directores creativos Johan Pihl (Doconomy) y Magnus Jakobsson (Nord DDB). Esta nació como experimento por parte de ambos directores para explorar y desafiar el estándar en el marketing a través de una marca totalmente transparente y honesta como eje central de su branding.
“Simplemente queríamos poner a prueba la transparencia total en una categoría donde la mayoría de las marcas se centra en modelos sonrientes bailando bajo el atardecer, algo bastante alejado de la verdad sobre el alcohol.” Menciona la marca en su sitio web.
Ya entendiendo en qué consiste el branding de la marca, ¿cuál fue su estrategia de marketing? Usar el packaging de su producto para mostrar las consecuencias del alcohol en nuestro cuerpo.
En las etiquetas de sus botellas, la marca creó una infografía explicada a través de una ilustración de la anatomía humana que muestra las partes del cuerpo dañadas por su consumo, detallando sus efectos. El objetivo de esta etiqueta es crear debate entre los consumidores y generar un cambio de actitud en el consumo de alcohol.
A través de su naming y packaging, se transmite el carácter de la marca. Alocholic Vodka cumple con su promesa de marca de usar la transparencia como eje central de su branding y darlo a conocer por medio del marketing.
Más adelante se analizará en otro artículo el papel que puede tomar la ilustración en el branding de una marca.
En sus resultados, hasta ahora es un éxito comercial, ya que ha agotado el lote inicial de 1.000 botellas en poco tiempo, a pesar de las estrictas regulaciones sobre la venta de bebidas alcohólicas en Suecia. Los creativos han afirmado que esta marca no tiene fines de lucro, por lo que las ganancias obtenidas con la venta de su producto van directamente destinadas a la misma marca.
Ahora, ambos directores creativos han admitido que se encuentran trabajando en el lanzamiento de una cerveza sin alcohol, la cual seguirá la línea de diseño minimalista y directa usada para su marca de vodka, pero con una idea completamente opuesta. ¿Qué quiere decir esto? Non Alcoholic Beer seguirá la misma estrategia de usar su packaging para informar al consumidor, pero en este caso, mostrará los beneficios de consumir esta variante de cerveza sin alcohol.
Estos proyectos por parte de los directores creativos, nos habla de la importancia de contar con marcas cuyo branding y marketing sea sincero.
La importancia de la honestidad en el branding
Puede sonar contradictorio que una marca de vodka te diga directamente el daño que puede causarte al consumir su producto. Es decir, ¿acaso no quieren que les compren?
Pihl y Jakobsson han defendido su propuesta manifestando que se puede construir una marca exitosa sin recurrir a la manipulación. Si bien, reconocen que vender vodka podría ser parte del problema que es el abuso en el consumo de alcohol, creen que llevar el mensaje de la marca dentro de un producto y entorno donde las personas consumen este tipo de bebidas puede generar una conversación más importante.
Es un punto muy importante el planteado por los directores creativos. La marca fue lanzada en una europa donde cada año mueren 3 millones de personas a causa de enfermedades relacionadas con el alcohol, y esta llega como un golpe a la mesa para atacar al problema. Esto no con el fin de detener el consumo de alcohol, sino con la intención de concientizar sobre el mismo, en un medio donde su audiencia objetiva verá su propuesta.
Como se ha revisado en artículos anteriores como Coca-Cola y la navidad, el branding y el marketing poseen un gran poder de impacto en nuestra cultura. Por lo que, es posible que una marca de bebidas alcohólicas pueda generar un cambio en la cultura de consumo por medio de su branding.
Por ello, exigimos a las marcas que sean conscientes y dediquen esfuerzos en productos y servicios que cumplan su promesa. Especialmente en un mercado tan saturado. Por ello, la verdad puede ser una herramienta poderosa para la construcción de una marca. La mentira, por otro lado, puede servir para crear una ventaja pasajera que a la larga puede convertirse en una desventaja que termina destruyendo a la misma marca.
Conclusión
Por lo general, acostumbramos a que marcas como McDonald ‘s nos mientan constantemente para mantener su posición en el mercado. Por ello, resaltan tanto marcas como Alcoholic Vodka, que no temen en mostrar sus defectos, los cuales incluso abrazan y utilizan como fortaleza para diferenciarse.
El ejemplo de Alocholic Vodka demuestra la importancia de la transparencia en el branding. Las marcas moldean nuestra cultura a través de su marketing, crean hábitos de consumo e ideologías que adoptamos a nuestra cotidianidad. Es por este gran poder que la honestidad no sólo puede ir de la mano con el branding, es una necesidad dentro del mismo para fomentar el avance de nuestra sociedad. Además de ser una herramienta muy útil para diferenciarse.
Este uso de la verdad y la mentira en las marcas es un reflejo de nosotros como personas. Tendemos a exagerar, ocultar e inventar detalles de nuestras vidas por muchos motivos, pero por lo general, es para obtener un beneficio con las otras personas y transformar nuestra realidad. Si bien, puede funcionar al corto plazo, en el largo no lo podemos sostener. Si seguimos mintiéndonos tanto a nosotros mismos como a los demás, nunca encontraremos nuestro lugar en la vida, hasta que decidamos ser honestos, dar con el valor que podemos aportar y así dejar nuestra marca en el mundo.
