Recientemente, Disney+ ha llamado la atención de los usuarios al cambiar su característico degradado azulado, por una interesante combinación de tonos verdosos brillantes. Un cambio que ha causado controversia en los usuarios.
Pero, ¿por qué cambió de color? Podría decirse que el motivo es Hulu. No obstante, este ligero rebranding esconde más de lo evidente a simple vista.
Aurora, el nuevo tono de Disney+
A estas alturas, no es necesario explicar que es Disney+ ya que es uno de los servicios más populares del mercado, cuya marca propietaria es una de las más valiosas y emblemáticas del mundo. Lo que sí se puede explicar, es el ligero rebranding y sus motivos.
Junto al cambio de color mencionado en la introducción, se simplificó el logo al hacerlo totalmente en blanco, eliminando el degradado de azul con blanco en el arco. De esta forma, creando una nueva versión del mismo eliminando un efecto dramático que lo caracterizaba, haciéndolo ver mucho más plano y simple.
Otro cambio realizado fue en la animación de este logo. En la versión anterior, aparece primero el logotipo, luego casi de inmediato, se forma el arco de +. En la segunda versión, esto se invierte. Con una imagen oscura iluminada por el arco, hasta que este ilumina toda la imagen, dando paso al logotipo.
Este nuevo tono de verde fue llamado “Aurora”, inspirado en las auroras boreales (la cual se aprecia en la animación) y en tributo a la protagonista de La Bella Durmiente. Un detalle a destacar, es el “mnemonic” (una palabra elegante para llamar al audio de entrada al abrir una app, según un artículo de The Verge), el cual aporta en dar esta nueva experiencia de marca (Sound Branding). Este fue creado por Ludwig Göransson, compositor detrás de The Mandalorian, Tenet, Black Panther y más.
Ya revisando los cambios realizados, es momento de entender los motivos por los que se implementaron.
Más que un cambio de color, un cambio en el branding
Desde finales de marzo, Walt Disney completó la incorporación de Hulu, otro servicio de streaming muy popular en el mercado estadounidense (para México, se incorporará Star+). De esta forma, agregando shows de televisión como American Horror History o The Bear, al catálogo familiar de Disney+.
Por lo tanto, es correcto afirmar que el motivo de este rediseño es la adquisición de Hulu, ya que su nuevo tono hace gran referencia al característico verde de su marca. No obstante, considero que llegar a esta conclusión sería quedarnos cortos, ya que involucra un movimiento de branding más complejo.
Un usuario en Reddit, Lanceoz, compartió su teoría de que el nuevo tono es el resultado de combinar el degradado azul original de Disney+, con el verde de Hulu. Aunque el resultado final no es exacto, tiene mucho sentido y es muy probable que esté en lo cierto.
Actualmente, nos encontramos en un mercado saturado de servicios de streaming sobre cine y televisión, en donde muchos de ellos (Prime Video, Max, Paramount+) utilizan combinaciones de azul con otros colores como blanco y negro. En un mercado con tantos competidores, puede llegar a ser difícil destacar. Sin embargo, cuando todos estos comparten características muy similares, es fácil encontrar un camino alternativo para diferenciarse. Por ello, Disney realizó estos cambios para separarse del resto y competir directamente con Netflix, su mayor rival en este sector.
Además de lo anterior, este es un gran cambio para la compañía desde adentro. Al agregar Hulu a su plataforma, Disney+ se ha visto obligado a rehacer gran parte de su infraestructura para que el contenido maduro de Hulu armonice con el contenido familiar que la marca Disney busca transmitir. Por lo que, para nosotros como consumidores es sólo un cambio de color a simple vista, pero para Disney es un rediseño completo de la experiencia de marca de su servicio de streaming. El cual va muy de la mano con el objetivo de la plataforma.
Como señala un artículo de Forbes en 2020, “The real reason Disney launched Disney plus”, la plataforma de streaming es en realidad una inversión para la compañía, no genera utilidad realmente. Su verdadero objetivo es usar este servicio para llevar al consumidor a donde Disney realmente genera ingresos: Sus juguetes y parques temáticos.
Como se explicó brevemente al inicio del artículo “El ecosistema de Apple como experiencia de marca”, Disney creó un ecosistema de marca único y completo al crear parques de diversiones y mercancías como juguetes que complementan la magia que transmiten sus películas. De esta forma, sumergen al consumidor en el mundo fantástico que su marca ha creado.
Disney+ tiene el objetivo de ser un medio de entrada para nuevos consumidores y adentrarlos a este ecosistema de marca. Por lo que, la adquisición del catálogo de Hulu y su rebranding son movimientos estratégicos para servir a este propósito de la compañía del ratón. Así, al atraer a un perfil interesado en la propuesta de Hulu a su plataforma, este llega a conocer el resto de contenido de Disney y así empezar a convertirse en un consumidor más de la marca.
Ya revisado el por qué de este cambio, es momento de empezar a analizar la reacción del mercado. Pero antes, es importante conocer un poco sobre psicología del color para tener más contexto.
La psicología del color
Todos tenemos una predisposición hacia ciertos colores dependiendo de nuestros gustos y personalidad. Algunas personas prefieren los colores cálidos como el naranja o el amarillo por la energía que transmite, lo que refleja una personalidad activa. Otras personas prefieren tonos fríos como el azul o el verde por la tranquilidad que causan al contemplarlos.
Los colores despiertan distintas emociones en nosotros, y las emociones son un factor importante en la toma de decisiones. Es ahí donde radica la importancia del color en el branding y el marketing.
Al diseñar una marca, la elección de los colores corporativos es un factor crucial para definir el carácter de esta. Los colores serán lo primero que los consumidores van a recordar al pensar en tu marca. Al pensar en Coca-Cola viene el rojo a la mente, con Facebook es azul y con Starbucks visualizamos su sirena en verde. Más adelante se analizará el papel del color en el branding y cómo aprovecharlo a profundidad en otro artículo.
El color es un gran identificador para la marca de cara al mercado. Es un factor determinante para crear una conexión emocional con el consumidor, ya que es el color quién crea esas emociones. Por ello, cuando una marca cambia sus colores corporativos, crea una experiencia de marca totalmente nueva para el consumidor.
¿Por qué este cambio no es bien recibido?
@dantemarrazzo Disney Plus is now using teal instead of the original dark blue. Why are they changing their branding all of a sudden for the app? #DisneyPlus #Streaming #Disney #fyp
@iamang1 it’s definitely a choice! #disneyplus #disney #disneychannel #hulu #movietok
Al momento de revelar este rediseño, los usuarios no reservaron sus opiniones y expresaron su descontento con este ajuste. ¿Por qué las personas rechazan este nuevo tono y quieren de vuelta el anterior? Podríamos decir que es por un tema estético, como que este nuevo tono verde “Aurora”, pueda percibirse más neutro, opaco y sin vida, a comparación del degradado azul anterior. Pero hacer esto sería ver sólo la superficie.
Cada persona es única y diferente, cada quien percibe la realidad de una forma distinta que el resto. Lo que para mí puede ser una decisión sensata, para ti puede ser una locura, y viceversa, por nuestros contextos y percepciones diferentes. Aplicando esto al branding de una marca, lo que para mí significa Disney, para ti puede tener un significado totalmente distinto.
Nosotros, los consumidores, ya tenemos una conexión emocional con Disney, ya la asociamos con emociones muy específicas gracias al papel que la marca ha tenido en nuestras vidas. Esto se extiende a Disney+.
Disney+ se ha posicionado muy bien en el mercado, siendo uno de los servicios favoritos por valiosos contenidos como los clásicos de Disney, las franquicias de Star Wars y Marvel, incluso National Geographic. En resumen, ya tenemos una conexión emocional con el mismo. Por lo que, tomando en cuenta lo mencionado en el título sobre psicología del color, al cambiar los colores de una marca se crea un branding completamente distinto. Es decir, este es un Disney+ nuevo para nosotros, uno con el que no nos hemos relacionado, por ello existe un rechazo.
En cierta forma, sentimos que desconocemos esta marca, aunque sólo cambió el color a simple vista. Casi por naturaleza, tendemos a temer a lo desconocido por la incertidumbre que genera, la carencia de control que significa un cambio por la falta de información. Para ver más a profundidad la psicología detrás de esto, dejo enlace a un artículo de La Mente es Maravillosa.
En resumen, rechazamos este cambio en Disney+ porque representa algo nuevo para nosotros, una marca que no conocemos, una experiencia totalmente nueva, y tendemos a rechazar lo nuevo por temor a lo desconocido.
¿Fue una buena decisión?
En este punto entra lo dicho sobre distintas percepciones. Lo que para mi es sensato, no es necesariamente igual para ti, y viceversa. Lo que estás a punto de leer, es posible que no resuene en ti, y eso está bien, porque fue escrito por una mente diferente a la tuya. Lo importante es estar abierto a complementar estas percepciones unas con otras.
Volviendo a la pregunta del título, ¿fue una buena decisión la tomada por Disney? Si, y explicaré el por qué.
La implementación de Hulu a Disney+ significa un gran cambio organizacional a nivel interno en la plataforma, un cambio en la experiencia que esta transmite. Incluir el catálogo de Hulu muestra las intenciones de Disney por atraer a un perfil de consumidor más maduro, no sólo a su plataforma, sino a su ecosistema de marca.
Piénsalo de esta forma: Un adulto joven cuya infancia no fue marcada por los clásicos de Disney (sorprendentemente, si existe) quiere ver Extraordinary o The Bear, por lo que contrata Disney+, ahora que estas series de televisión están ahí. En el camino, se da la oportunidad de ver algo de Star Wars o de Marvel y descubre que los disfruta mucho. Se vuelve un fanático de las franquicias, y quiere visitar Disneyworld para ver las atracciones de estas mismas. ¿Ves lo que logró Disney sólo por agregar Hulu a su catálogo?
Por ello, Disney+ cambió su color, como un llamado de atención a sus consumidores, a la vez que se gana la atención de los medios. Al mismo tiempo, introduce al mercado a la nueva experiencia de marca y de usuario. Junto a ello, se distancia de sus competidores a nivel visual para entrar en su propio terreno y competir directamente con Netflix.
No se mencionará nada sobre si este tono de color es mejor que el anterior porque es algo muy subjetivo, cada quién le da su significado. Lo que sí se puede declarar, es que Disney tomó una decisión inteligente ya que este ligero cambio cumple su objetivo: Decirle a los clientes que la plataforma ya no será exactamente la misma, pero se mantiene su marca.
Conclusión
Lo que puede percibirse como un ajuste sencillo a nivel visual, es en realidad un cambio completo en la experiencia de marca que esta transmite al mercado.
Disney+ busca alejarse de los competidores para reafirmar su propia identidad, a la vez que prepara a sus consumidores para los cambios que habrá en la plataforma, y da la bienvenida a posibles nuevos suscriptores que se conviertan a futuro en potenciales clientes de Disney como empresa.
Junto a lo anterior, nos muestra como la psicología del color afecta al branding de una marca. Ya que el color hace más que definir la personalidad de esta, es la que crea las bases para una conexión emocional con las personas. Es interesante ver como un cambio de color llamó la atención de millones de personas, porque sienten que de alguna forma, ya no es la marca que ellos conocían en un inicio, y deben adaptarse a una nueva.
