En el trayecto de este año, las marcas del ranking han realizado distintas estrategias que les ha dado un rol más sólido a la hora de impulsar la elección del consumidor y en el rendimiento de la empresa. ¿Cómo logran estas marcas mantenerse relevantes y a la vez satisfacer las, cada vez más cambiantes, necesidades del mercado?
En continuación con el artículo anterior, exploramos el resto del contenido del reporte de Interbrand “Best Global Brands 2023” lanzado el 21 de noviembre de este año.
“Un nuevo canon”
“Una marca como Apple ya no puede adscribirse a un sector. Compite en diferentes ámbitos, ayudando a clientes a conectarse (el iphone), pero también a prosperar (el último Apple Watch fue posicionado como un dispositivo de salud), a financiarse (su nueva cuenta de ahorros atrajo casi mil millones de dólares en depósitos en los primeros cuatro días) y mucho más. Un rumor indica que pronto podría ayudarnos a movernos también. La trayectoria de Apple en diferentes campos le ha permitido ocupar el primer puesto del BGB por undécimo año tras haber superado a Coca-Cola en 2013”. Afirmó Manfredi Ricca, Global CSO de Interbrand.
En el capítulo “El foso y el puente levadizo”, Manfredi cita al autor Harold Bloom para explicar este concepto del canon: “Algo que una vez fue radicalmente inventivo – extraño, incluso – se vuelve tan esencial para nuestro enfoque, que parece que las cosas siempre debieron ser de esa forma”. Manfredi menciona que esta idea coincide con las marcas. Estrategias de marca que fueron atrevidas para su época, con el tiempo, fueron formando nuevos principios para la construcción de marca.
Best Global Brands (BGB) reúne marcas que desafían el canon actual para crear uno nuevo. Amazon, el más grande vendedor de libros, ahora provee servicios de cuidado a la salud. Ferrari, creador de los autos más deseados del mundo, es una figura habitual en la semana de la moda en Milán. Apple, creadora del iPhone, ahora ofrece cuentas de ahorro.
Como se dijo anteriormente, estas marcas hacen movimientos atrevidos. No caen en categorías tradicionales y sectores, definidos por productos o servicios. Al hacer esto, solidifican su posicionamiento en el mercado, dirigiéndose a distintos tipos de público e implicándose más en las vidas de las personas.
“Pensar en términos de campos, en lugar de categorías es un poderoso antídoto contra los puntos ciegos competitivos”.
Lo que alguna vez fueron movimientos y estrategias audaces, incluso extrañas, por parte de las marcas, ahora forman parte de las expectativas de las personas, lo que convierte a estas marcas en parte del canon, y en algunos casos, icónicas.
En sus 50 años de experiencia, Interbrand clasifica la evolución de las marcas a través de 5 etapas. Estas 5 etapas del branding pueden ser, por lo tanto, resumidas en 5 imperativos, un canon. Estas son:
- El imperativo de la identificación
- El imperativo del activo
- El imperativo de la experiencia
- El imperativo del ecosistema
- El imperativo del liderazgo
El imperativo de la identificación
“Enfócate en un pequeño conjunto de códigos de marca que son memorables y flexibles, y que se trasladan bien a través de sectores. A nivel visual piensa en Tiffany Blue o algunas de las señales de diseño inconfundibles de Apple. Cuando y en dónde sea que estén estas marcas, lo notas”.
Para ejemplificar esto, Interbrand destaca el excelente papel de Nike en sus códigos de marca, lo que le ha permitido convertirse en un ícono cultural. Nike ha construído un sólido código de marca a través de diferentes campañas y contextos, asegurando una identidad de marca coherente, siendo fácilmente memorable.
Su filosofía de marca “Just Do It”, es más que un slogan, es el centro de toda su construcción como marca. Este sirve como un grito de guerra para que cualquiera pueda convertirse en un atleta superando límites y obstáculos, dando coherencia a cada aspecto de Nike.
El “Swoosh” de Nike es uno de los isotipos más reconocidos mundialmente, encarna la misión de la marca: “mover el mundo hacia adelante a través del poder de los deportes”. El isotipo de Nike es cada vez más asociado con valores positivos, gracias a sus numerosas iniciativas para crear un mundo mejor. Ejemplo de ello, es la asociación de Nike con el Tucker Center for Research on Girls and Women in Sport para lanzar “Coaching HER”, un recurso de coaching digital gratuito para combatir los estereotipos y los prejuicios de género.
Ya sea en un par de sneakers, un jersey o colaboraciones de alto perfil, el código de marca de Nike se mantiene. Captura el movimiento, velocidad y la búsqueda de la victoria, un símbolo de lo que la marca representa.
El imperativo del activo
“Empieza a pensar en tu marca, simplemente, como el negocio debería verse. Si lo haces, te darás cuenta qué operaciones, tecnología, gobernanza y medición impiden que la empresa se entregue a su marca”.
El “imperativo del activo” se refiere al valor monetario que la marca brinda a la empresa y el rol que toma en decisiones estratégicas. Uno de los aspectos más importantes para maximizar esta dimensión del branding, es la arquitectura de marca. Las marcas necesitan aclarar que rol cumple cada marca, que submarcas necesitan y cuáles deberían simplificarse bajo una marca maestra con un propósito claro y específico.
Una función clave de este imperativo, es que sistemáticamente permite a la empresa detrás de la marca expandirse en áreas más allá de su categoría principal.
“Hermes es un gran ejemplo de excelente control de toda la experiencia del cliente, desde la cadena de suministros, hasta comunicaciones, retail y más allá. La marca maneja al negocio, a diferencia de la empresa interponiéndose en el camino de la marca».
El imperativo de la experiencia
“Marcas fuertes cumplen con las expectativas – pero grandes marcas las cambian, creando una nueva normalidad. Escucha atentamente a tus clientes y mira en dónde puedes impactar al sistema”.
Un gran ejemplo de lo anterior, es Netflix. Netflix cambió el paradigma del entretenimiento al introducir su innovador (en aquel entonces) modelo de negocio en la era de Blockbuster. Volviendo a cambiar las reglas de la industria con su programa “House of Cards” al hacer que todos sus episodios estuvieran disponibles desde el primer día.
Otra marca que cambia las expectativas y crea nuevas experiencias para el usuario es Prada. Como menciona Interbrand, Prada es pionera en la moda, desafiando las normas tradicionales y capturando la atención del mundo de la moda. En una era saturada de contenido, Parada se compromete creando productos de alta calidad que mejoran la experiencia de su audiencia mientras cultivan una identidad distintiva, coherente y fácilmente reconocible. Se profundizará más sobre Prada y su branding en un posterior artículo.
El imperativo del ecosistema
“Usa el poder de los datos, tecnología y asociaciones para volverse personal a escala. Louis Vuitton actúa como Spotify, nunca fue sólo un catálogo, sino un acompañante, ayudándote a encontrar lo que más te importa, comparte lo que importa con amigos, escucha lo que importa ahora, e incluso te cuenta algo sobre ti a través del “Envuelto virtual”. IA no será una amenaza para Spotify, sino un facilitador para sus clientes. Icónico es personal”.
El imperativo del liderazgo
“El negocio del negocio ya no son sólo negocios. Si las empresas son ahora el más confiable tipo de institución, las marcas son las narrativas más poderosas del mundo – y un gran poder conlleva una gran responsabilidad -. Ya no se espera que las marcas sólo sigan las reglas, sino liderar en estándares. Toma a Apple y la privacidad – e influir en la cultura de la época como Prada con su fundación”.
Un ejemplo de liderazgo en marcas es Apple y su compromiso con el medio ambiente. Como nos explica el blog Macworld en su artículo “Todo lo que Apple hace por el medio ambiente (y lo que no)”, en abril de 2020, Apple consiguió ser neutro en carbono en sus operaciones globales. Sus tiendas, oficinas, productos, centros de datos y plantas de fabricación usan la energía de forma más eficiente, y la manzana está comprometida a hacer neutro en carbono cada uno de sus productos para el año 2030.
Este compromiso de la empresa pone el ejemplo al resto de las compañías tecnológicas para beneficiar más al medio ambiente en sus operaciones, y fija estándares para la industria. Es por ello que Apple demuestra el imperativo del liderazgo, siendo el primero en tomar acción en un aspecto antes no fundamental para el resto de marcas, y que ahora nosotros como consumidores, exigimos como norma.
Conclusión
El tiempo avanza, y la evolución de nuestra sociedad no se toma un respiro. Esta misma evolución es impulsada por atrevidas estrategias de marca que fijan nuevos estándares para la industria y los consumidores.
Lo que antes podría ser extraño, ahora es casi una norma. Por ejemplo, ahora normalizamos eventos como el Mercedes-Benz Fashion Week México, pero antes hubiéramos pensado: “¿Por qué una compañía que fabrica autos de lujo, organiza un evento de moda?”. Sin embargo, los tiempos cambian, y nosotros también. Por lo que, las marcas hacen estos audaces movimientos para implicarse en la vida de los consumidores y llegar a nuevos clientes que antes no les habrían prestado atención. Este es el nuevo canon, marcas que no se encasillan en una sola categoría, sino que aumentan su posicionamiento en muchas áreas, cambiando las normas del juego.
Los 5 imperativos presentados por Interbrand explican muy bien cómo estas marcas consiguen romper las normas para crear unas nuevas sin perder su esencia. Tenemos a Apple, a Nike, a Prada, a Netflix y muchas otras. Todas las marcas del ranking han contribuido a fijar este nuevo canon a su manera. Sólo nos queda ver en el futuro cómo rompen este canon para crear uno nuevo, y así sucesivamente, para evolucionar como empresas, y nosotros también como sociedad.
