¿No sienten que el espíritu navideño llega hasta ver los anuncios de Coca-Cola? ¿O soy sólo yo? Desde productos como el buzón navideño, los anuncios comerciales de los osos polares, hasta eventos como la llamativa caravana navideña, Coca-Cola siempre ha destacado por sus excelentes campañas de marketing que nos transmiten los valores de la marca, especialmente en la temporada navideña.
Con motivo de las fiestas, vamos a explorar cómo Coca-Cola impactó en la cultura global usando la navidad como un medio para transmitir su marca y conectar con el mercado. A tal punto, que mucho de lo que asociamos con la navidad hoy en día, fue aportado por la compañía de bebidas.
La marca de Coca-Cola
Antes de ver cómo Coca-Cola definió la navidad en muchas culturas, debemos ver brevemente en qué consiste su marca.
Coca-Cola inició en 1886, cuando un farmacéutico llamado John S. Pemberton creó un jarabe de refresco único diseñado para venderse en fuentes de refrescos. Él Dr. Pemberton llevó este nuevo sabor a compañías locales y así empezó la historia de la marca. Frank M. Robinson, él contador de Pemberton, nombró “Coca-Cola” a la nueva bebida y diseñó el característico logotipo. Con el tiempo, Pemberton vendió sus acciones de la compañía a muchas personas antes de fallecer. A partir de allí, la marca se expandió por el mundo hasta ser lo que conocemos hoy en día.
La marca de Coca-Cola destaca por encima de su competencia gracias a la conexión emocional a través de sus campañas de marketing. Coca-Cola usa sus productos para transmitir emociones como la alegría, la unión y la felicidad. La marca siempre ha consistido en hacer sentir bien a las personas, compartir momentos con amigos y familia. Gracias a esto, Coca-Cola ha construido una voz de marca que resuena con celebraciones y momentos felices.
Además de lo anterior, Coca-Cola ha mantenido una línea visual impecable a lo largo de los años, lo que le ha permitido mantenerse consistente y segura. Esto se refleja en su estrategia de marca explicada anteriormente, lo que genera confianza en los consumidores, quiénes la eligen por encima del resto de marcas.
Ya sea en envase o un anuncio, las personas reconocen fácilmente a Coca-Cola y lo asocian con emociones positivas (el imperativo de la identificación mencionado por Interbrand). Esa es la marca de la compañía.
Coca-Cola y la navidad
Como ya mencionamos, la estrategia de marca de Coca-Cola consiste en asociar sus productos con valores y emociones positivas, y el mejor ejemplo de ello son sus campañas navideñas.
En 1931, 45 años después de haber sido fundada, Coca-Cola inició sus campañas navideñas a través de una ilustración de Santa Claus disfrutando una Coca. A partir de esta, la marca desarrolló campañas publicitarias que giraban en torno a la figura de Santa Claus, lo que la convirtió en la marca de la navidad por excelencia.
Una de sus campañas más destacadas fue “Holidays Are Coming”, lanzada en la navidad de 1995. Esta es importante porque introdujo el icónico camión rojo de Coca-Cola con la ilustración de Santa-Claus de 1930. A partir de aquí, empezaron las caravanas navideñas, las cuales fueron un enorme éxito, el cual persiste hasta la actualidad.
Otra campaña a resaltar fue “Real Magic” lanzada en 2021, después de una pandemia global. En esta, transmiten lo que la marca ha representado por 130 años de historia. Esto se ve claramente en su anuncio de TV “Chimney”, que muestra la “verdadera magia de las conexiones humanas”.
Coca-Cola ha impactado tanto a la cultura global acerca de la navidad, a tal punto que la marca es la razón por la que asociamos esta festividad con el color rojo. En realidad, las tarjetas navideñas solían usar muchas combinaciones de colores como el azul, verde y blanco (en la época victoriana). Incluso Santa Claus era caracterizado en túnicas verdes o azules.
Ahora es momento de explorar cómo la marca moldeó la imagen de Santa Claus hasta la actualidad. Todo empezó por una pintura.
El Santa Claus de Haddon Sundblom
En el título anterior mencionamos que Santa Claus no era rojo originalmente, fue Coca-Cola quién le dió ese color.
En 1931, Coca-Cola contrató al pintor e ilustrador Haddon Sundblom para realizar una pintura al óleo de Santa Claus bebiendo una Coca en navidad. Inspirado en el poema de Cement Clarke Moor “Twas The Night Before Christmas”, Sundblom creó esta legendaria ilustración y diseñó al Santa Claus que conocemos hoy en día, dándole su característica figura regordeta, mejillas y barba blanca. Aún sin tener conocimiento en branding, Coca-Cola y Sundblom diseñaron un personaje tan icónico que marcó la forma en la que vemos la navidad.
Para este diseño de personaje, Sundblom tomó como referencia a un amigo suyo llamado Lou Prentis, un vendedor retirado.
Por este trabajo, muchas personas creen que la figura de Santa Claus fue inventada por la marca. Sin embargo, su origen se encuentra en una persona real llamada San Nicolás de Bari, un obispo cristiano que vivió en lo que ahora conocemos como Turquía, entre los siglos III y IV. Según la historia, fue un hombre generoso que repartió regalos entre los más pobres. Para saber más sobre él, consultar los artículos de la misma Coca-Cola y National Geographic.
Volviendo con Sundblom, este continuó trabajando con Coca-Cola hasta 1964, creando más pinturas de Santa Claus para sus campañas navideñas. Estas ilustraciones de Santa Claus abriendo y leyendo cartas, jugando con niños, entregando juguetes y tomando una Coca dieron forma a las posteriores campañas y estrategias de marca de Coca-Cola hasta formar lo que hoy en día es.
Se lee muy fácil hacer todo eso, no obstante, su ejecución es mucho más difícil de lo que uno creería. Entonces, ¿cómo ha logrado Coca-Cola hacer esto? La respuesta si es sencilla, y es saber contar una historia.
El poder de contar historias
“El éxito de Coca-Cola radica en la narrativa que crearon alrededor de Santa Claus disfrutando una Coca durante su viaje por la navidad.” Menciona Because of Marketing, en su blog.
¿Cómo puedo aplicar esto a mi marca? Es muy claro, crear una historia que gire alrededor de mis productos y/o servicios. A las personas nos encantan las historias, por eso leemos libros, vemos películas, shows de TV, entre otros.
A los consumidores no hay que venderles directamente el producto, hay que contarles una historia en la que ellos mismos, o un tercero, son los protagonistas de la misma y resuelven la trama por medio de nuestros productos o servicios. Así es como generamos una marca que se grabe en la memoria del consumidor y nos elija por encima de la competencia.
Coca-Cola logra esto usando la mítica figura de Santa Claus transmitiendo el espíritu navideño al resto de personas compartiéndoles una Coca. Esto, además de vender producto, enseña valores positivos a los consumidores, lo que genera una marca sobre el producto, y a su vez, esta marca crea un lazo emocional entre el consumidor y el producto.
Más adelante desarrollaré más a profundidad este concepto del Storytelling.
Conclusión
Coca-Cola, además de demostrar la efectividad de crear y contar una historia con un protagonista encargado de transmitir los valores de la compañía para crear su marca, nos enseña el impacto que el branding puede llegar a tener en nuestra cultura.
A través de su experiencia de marca, Coca-Cola creó una forma de ver y sentir la navidad. Con sus campañas, Coca-Cola llega hasta nuestros corazones, nos hace sentir alegría, emoción por las fiestas y un sentimiento de unión con nuestros seres queridos. Empatizamos con esta forma de ver la navidad, la adoptamos como nuestra, y así sucesivamente, empieza a crearse una cultura alrededor de ella. Así fue como la compañía de bebidas creó tradición a través de su branding.
Coca-Cola no sólo supo contar una historia, nos hizo sentir con ella. Ese es el objetivo final de toda marca, conectar con las personas, y hacerlas formar parte de algo mucho más grande que ellas mismas.
